Важность оценки эффективности рекламы

Важнейший и результативный способ продвижения товаров (услуг) – это реклама. Возобновляя нашу еженедельную рубрику, хотелось бы поговорить на эту тему.

Всеми известный факт, что реклама самая затратная часть маркетингового бюджета, пусть и не всегда основная. Поэтому здравомыслящие руководители и маркетологи, желают знать уровень её эффективности. В противном случаи, бесконтрольное проведение рекламных кампаний, приведёт к большим расходам бюджета, и  как следствие к убыткам.

Так что же делать, когда реклама не даёт нужного результата? Как увеличить её эффективность? Прежде чем начнём разбирать эти вопросы, нужно запомнить главное – контроль результатов только в конце рекламной кампании – это колоссальная ошибка. Успех заключается в тщательной подготовки перед запуском и контроль в процессе проведения рекламных активностей.  

НЕОБХОДИМОСТЬ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Нет единого метода воздействия рекламы. Слишком много факторов, влияющих на тот или иной потребительский сектор: страна, менталитет, возраст, пол, предпочтения и другие показатели. В настоящее время существует около 50 моделей восприятия и 10 методов оценки эффективности, и это число продолжает расти.

Часто задают вопрос: «Почему многие компании не оценивают эффективность рекламы?»

Всё очень просто. Важно понимать, что данная процедура требует немалых финансовых затрат. Идеально спланированное маркетинговое мероприятие должно пройти следующие этапы:

1. Проведение разведочного исследования – определение целей рекламной кампании. Результаты этого исследования берутся за основу, и на следующих этапах эффективность измеряется, сравнивая с базовыми показателями (количество покупателей, доля рынка объём реализации и др.).
2. Проведение самой рекламной компании, которая обычно проходит в несколько этапов (волнами). На каждом этапе – промежуточная проверка. Позволяет уже на начальном этапе определить сильные и слабые стороны, при необходимости внести коррективы к следующей волне кампании.
3. Результат кампании – эффективность финальных показателей.

 

Когда рынок растёт за счёт охвата большой доли рынка, то имеет смысл тратить резервы именно на это. Здесь можете себя ограничить, на какое-то время, методом оценки «эффективность на глаз».

А вот если темпы роста снижаются, падает уровень продаж, то здесь стоит задумать о повышении эффективности бизнеса, и выделить деньги на анализ и рекламную кампанию.

Любая компания должна с заботой относиться к цифрам и различным показателям, так как именно эта информация будет  служить в дальнейшем инструментом оценки эффективности в сравнительной характеристике. Грамотный специалист, выстроив графики, должен уметь показать динамику развития компании на основе накопленных данных. Тут уж важно, чтобы для маркетолога – цифры были не просто числами, а инструментом для достижения цели.

Рассмотрим несколько причин, снижающие эффективность рекламы:

1. Не поставлены четкие/достижимые цели кампании.
2. Несоответствие задач рекламной кампании целям стратегии развития и маркетингового плана.
3. Неверный выбор сегмента рынка.
4. Некорректный выбор информационных каналов размещения рекламы.
5. Нет обратной связи от потребителей.
6. Проведение маркетинговых мероприятий неквалифицированным специалистом.
7. Не составлен план контроля для проводимой рекламной кампании.

Рассчитать точную эффективность выбранных средств продвижения не представляется возможным, и всё же приблизительные показатели, дадут информацию для принятия верного решения. Для верного анализа эффективности рекламы, необходимо рассмотреть две её составляющие, о которых поговори в следующей статье.